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中国人真的来这儿了吗?
Richard Oppmann | 2018/11/2

从2004年开始,奇瑞、华晨、众泰和比亚迪等中国汽车制造商开始公开谈论进入美国市场。后来,上汽和长城也表明了通用的意图,今年广汽宣布了类似计划。但他们的车在哪里呢?是哪些因素阻碍了中国汽车制造商进入美国?

在美国做品牌
首先是中国和美国市场的巨大差异。在中国,低价是购买的主要原因。在美国,品牌意味着对耐用性和技术的承诺。

建立品牌对中国汽车制造商来说是一个不小的挑战。到目前为止,他们一直专注于设计和电动车技术以及其他车辆属性,而不是触发购买的根本原因。是价格、价值、质量、设计,还是技术?什么能使某种承诺让美国经销商和买家觉得可信?

法国的标致雪铁龙现在计划时隔二十多年后重新进入美国,已经将品牌发展作为首要任务,随后开发出可满足市场需求的车辆。相反,中国汽车制造商正在寻求以在本土被证明行之有效的模式进入美国。

在美国,安全性、燃油效率、舒适性、便利性和移动技术已向较低的细分市场渗透。美国制造商很可能在这种技术领域比中国遥遥领先。除非中国汽车制造商缩小这一差距,并保持与美国品牌的价格优势,否则他们近期和中期的销量预计会很小。

质量是另一个问题。可以肯定的是,广汽和吉利的Lynk&CO品牌在J.D. Power的2018年中国初始质量研究中取得了不错的成绩。但是,美国品牌的实际质量和长期耐用性一般都很出色,质保和商业条款也远远优于中国。

与此同时,中国汽车制造商迄今为止在美国进行的车辆测试也十分有限。他们专注于外观设计,还没有充分开发数据库来验证产品能否达到美国客户要求的耐用水平。他们选择的路径与现代汽车美国公司在20世纪80年代的相似,最终结果也很可能类似。

美国的经销模式
试图进入美国的中国公司也必须接受美国经销商的商业模式。中国的经销商主要从新车获得收入。在大多数情况下,由于受法规限制,二手车、汽车美容和金融保险业务还欠发达。

该国的国内汽车制造商与经销商是对抗的关系。特许经销商拥有的二级和三级网店与整车厂商没有任何联系或标准。

除非中国的汽车制造商能了解美国的经销商以及整车厂与经销商的关系,美国经销商不会对他们的品牌产生兴趣,也不会全力以赴地帮助他们打开销路。

因此,经销网络的发展必须成为首要任务。

项目管理
中国汽车制造商通过独立的海外销售实体向其他国家的主要分销商出口汽车。这导致他们无法把控品牌形象、独特性、销售标准以及售后服务和配件供应。

在美国,中国汽车制造商采用了一种准分销商的方式。他们没有将开拓美国市场的责任集中到一家子公司手中。

相反,他们在沿用国内的工程、制造和出口的方法。如果不采用美国企业的组织方式,把美国事务交给一个子公司去打理,他们就无法为美国市场推行符合本地需求的业务、品牌、战略、产品、经销、销售和市场计划。

美国子公司
美国进口子公司的主要职能是管理产品、联络、战略和市场规划、产品规划、定价和经销商发展。

但是,这个项目管理功能在中国汽车制造商中并不存在,而这对于实现所有项目初期的目标是不可或缺的。 

管理子公司的责任被推给公司的领导层,其结果是在未充分征求海外市场工作人员意见的情况下就进行决策。

强大的项目管理功能有助于中国品牌有效管理对美国的业务开拓,包括应对美国今年征收的关税等障碍。

如果能建立强大的领导能力并熟悉美国汽车行业的各个方面,在美国市场发布产品就能成为现实,而不是愿景。

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